Печать

Джобберы. Чем отличаются джобберы от оптовиков
Около 126 миллионов экземпляров — 30% всех книг, которые заказываются книжными магазинами, и 70% изданий, закупаемых библиотеками, приобретаются с участием джобберов. Эта цифра будет еще более впечатляющей, если учесть, что в стране, согласно данным «Литерари Маркет Плейс, работает менее 100 компаний-джобберов, оперирующих в национальном масштабе. Вне всяких сомнений, именно джобберы обеспечивают успех книги. К сожалению, роль джобберов и их взаимоотношений с издательствами очень часто недопонимается.

Книжные клубы
При уступке прав книжным клубам очень важно, чтобы законченная рукопись была предложена как можно раньше. Конечно, здесь нет такой жесткой связи между датой публикации и уступкой прав, как при продаже прав на сериалы, но книжные клубы планируют свою работу таким образом, чтобы сроки выпуска клубного издания были максимально приближены к дате публикации книги издательством. Например, крупные клубы ежемесячно рассылают своим членам тщательно разработанные извещения с очередным предложением книг.

Паблисити и паблик рилейшнз
Фото Марио Пьюзо и Джона Апдайка появляются на обложке журнала «Тайм»; Роберт Ледлем и Дэн Гринбург — гости шоу «Сегодня»; Джозеф Боннано ведет разговор с аудиторией Донахью; Пол Эрдман говорит об экономике в программе «Доброе утро, Америка»; радиостанция «20 х 20» передает интервью с Джоном Эрлихманом; журнал «Пипл» публикует нашумевший рассказ Рассела Бейкера; Майкл Томас ведет программу «Найтлайн» телекомпании Эй-Би-Си. Что объединяет этих людей?

Как работают джобберы
Задачи маркетинговой программы у джобберов всегда более сложные. Дело в том, что издатели книг для массового рынка в своей сбытовой деятельности почти целиком полагаются на оптовую сеть и джобберов, они не ведут жесткой конкурентной борьбы с этими дистрибьюторами за клиентуру. И наоборот, издатели коммерческой литературы, реализуемой через розничную сеть и библиотеки, настойчиво обхаживают книготорговое звено, пуская в ход и коммивояжеров, и почту, и телефон в борьбе за заказы.

Позиции клубов в маркетинге
Вторая причина, по которой книжные клубы занимают важное место в маркетинговой программе издательств, кроется в том, что клубы, вместе взятые, приобретают права на весьма солидные количества названий. Действительно, если большинство клубов приобретет у «своих» издательств права на книги основного отбора, да если добавить к этому названия, объявляемые дополнительно каждый месяц, да учесть количество клубов, то получается, что доля книжных клубов в доходах издательства выглядит более чем впечатляюще.

Понятие «паблисити»
В идеале паблисити представляет собой часть широкой маркетинговой кампании, в которую вовлечены также реклама и средства продвижения и стимулирования сбыта. Но, если бы такая кампания состоялась, она бы стоила чрезвычайно дорого и вряд ли была по карману издателю.

Микрофиши. Контроль за состоянием запасов
«Ингрем Бук Компани» первая воспользовалась технологией «компьютер — микрофиши» для развития розничной книжной торговли в начале 70-х годов. В других отраслях промышленности уже применялись микрофиши для информации об ассортименте, а также в качестве прейскурантов и тому подобной документации вместо дорогих и быстро устаревающих каталогов, введение их в книжном деле способствовало налаживанию сотрудничества между книготорговцами и джобберами.

Репринтные права
Основная задача отдела прав — приложить максимум усилий, чтобы продать права на репринт данного издания, причем весьма желательно уступить право на перепечатку книги в мягкой обложке для массового рынка. Этот сегмент книжного бизнеса наиболее перспективен для распространения книги среди широкой читающей публики. Несмотря на сравнительно низкую цену каждого экземпляра, общая сумма от продаж книг в мягкой обложке для массового рынка составляется столь значительной, что поступления от реализации репринтного права часто служат основным источником доходов автора и издателя в результате их совместного проекта, даже если издание в твердом переплете стало бестселлером.

Отдел паблисити
Издательства настолько сильно разнятся между собой по масштабам — от крохотных структур до гигантских конгломератов, что функции паблисити могут быть возложены на одного человека (при этом он будет посвящать данному направлению только часть своего времени), а порой с этим еле справляется отдел со штатом в 20 человек или более.

Сбытовые программы джобберов
Деятельность большинства фирм-джобберов базируется на выпуске материалов, побуждающих клиентов воспользоваться их услугами, хотя по объему, содержанию и регулярности выхода в свет эти публикации подчас значительно отличаются друг от друга. Джобберская реклама преследует две основные цели: 1) ознакомить клиентов с ассортиментом изданий, имеющихся в наличии, и 2) предложить клиентам определенный набор услуг.

Права на перепечатку книг
Права на перепечатку книг в мягких обложках распространяются на две большие категории изданий: книги для массового рынка и коммерческие (качественные) книги. Как видим, эти понятия практически взаимозаменяемы, однако вторые отличаются от первых прежде всего способом распространения (он тот же, что и у книг в твердых переплетах), более современной материальной конструкцией (качественные издания!), а это в свою очередь выражается в более высокой цене, более крупном формате и даже более серьезном содержании, над которым более вдумчиво и внимательно работал редактор.

Паблик рилейшнз
Многие отделы паблисити больше и чаще выполняют также функции, касающиеся паблик рилейшнз. Можно сказать, что паблисити — это инструмент для проведения мероприятий паблик рилейшнз, направленных на формирование имиджа издательства и доброжелательного отношения к нему со стороны общественности. Паблик рилейшнз — это как бы шаги к взаимному пониманию и сотрудничеству между издательством и публикой в широком смысле этих слов.

Методы работы с клиентами
Джобберы организуют продажу книг по телефону или посредством прямых контактов с клиентом. Книготорговцы держат постоянную телефонную связь с отделом продаж фирмы-джоббера. Почти все эти фирмы оборудованы системами на 800 номеров, обеспечивающими клиентам бесплатную телефонную связь с джоббером. Крупные джобберские компании формируют компьютерные сети для заказов в режиме он-лайн, когда любая информация, полученная по телефону от клиента, немедленно поступает в компьютер, сверяется с имеющимся там ассортиментным перечнем и автоматически «списывает» нужное количество экземпляров для отправки заказчику.

Паблисити: доверие
Появление некоторых книг становится событием, значительным фактом общественной жизни. Приобретение прав на новое произведение популярного автора, обнаружение считавшейся пропавшей рукописи классика национальной литературы, сообщение о предстоящем выходе книги некоей знаменитости — все это события, слухи о которых стремительно распространяются по всей стране.

Книжные магазины
Постоянные визиты коммивояжера в розничные предприятия служат для оптовика и его клиентов гарантией от всякого рода сюрпризов. Хорошее знание оптовой фирмой и ее представителями особенностей своих клиентов, их стиля и методов работы, прежде всего со специфическим товарным ассортиментом, позволяет фирме работать по конкретной программе мерчендайзинга с каждой торговой точкой. Широкий ассортимент хранящихся названий и распространение изданий для массового рынка в нетрадиционных точках продаж делают деятельность оптовых фирм жизненно важной для издателей, специализирующихся в этой области.

Цены на книги
Другой серьезный фактор, существенно определяющий положение дел в издании книг для массового рынка, — это постоянно растущие цены на книги. Инфляция и эскалация расходов во всех отраслях подняли розничные цены до такого небывало высокого уровня, что большинство экономических обозревателей приходит к единодушному выводу: в обществе усиливается внутреннее сопротивление этому ценовому беспределу.

Паблисити: планирование, график
Кампании паблисити не случаются сами по себе — их нужно тщательно планировать и детально разрабатывать сценарий проведения. И сами планы не составляются экспромтом, вдруг. Чаще всего планирование кампании начинается более чем за год до дня публикации книги. И дата публикации вовсе не означает старт для отдела паблисити по данной книге: это время, когда все то, что запланировано, должно уже происходить.

Как работать с джобберами
Для успешного сотрудничества издателя и джоббера наиболее важное значение имеет информация. Первый шаг, который надлежит предпринять издателю, желающему войти в контакт с тем или иным джоббером, — это обеспечить его упреждающей информацией обо всех своих изданиях. Сообщение о каждом названии представляет собой библиографическое описание: название, автор, цена, ISBN, регистрационный номер Библиотеки Конгресса, месяц публикации, вид переплета. Полезно также направить джобберу каталоги, брошюры и другие издания, предназначенные для продвижения книг. Одновременно с этим джоббер должен знать все об условиях продажи: размеры скидок, порядок возвратов, адреса складов и т. п.

Задачи персонала отдела прав
Один из вариантов такого сценария можно было бы и вовсе не считать репринтной сделкой. В последние годы все чаще и больше выпускается совместных изданий — издателей книг в твердых переплетах и репринтных издательств. Смысл подобных акций состоит в том, чтобы поделить между собой сначала расходы по приобретению рукописи и изданию книги как в твердом переплете, так и в мягкой обложке, а затем доходы по заранее выработанной формуле. Однако совместные издания — явление довольно редкое. Издательства идут на это, если проект настолько дорог, что он не по плечу одной организации. Такие сделки осуществляются, естественно, только с согласия автора.

Как представляют книгу публике
Рецензии. Это важнейшее средство для создания известности многим книгам. Книжные разделы средств массовой информации отдают львиную долю своей площади серьезной художественной литературе и нехудожественной прозе, но проявляют также интерес к некоторым коммерческим названиям. Книги для специалистов или издания типа «Как сделать...» обычно рецензируются на страницах профессиональных журналов или отведенных для этого колонках в общей прессе. К примеру, в издании для садоводов или в тематической колонке газеты можно рецензировать книгу по садоводству. Однако вряд ли рецензию на такую книгу можно найти там, где обычно публикуются обозрения популярных книг.

Паблисити и паблик рилейшнз
Фото Марио Пьюзо и Джона Апдайка появляются на обложке журнала «Тайм»; Роберт Ледлем и Дэн Гринбург — гости шоу «Сегодня»; Джозеф Боннано ведет разговор с аудиторией Донахью; Пол Эрдман говорит об экономике в программе «Доброе утро, Америка»; радиостанция «20 х 20» передает интервью с Джоном Эрлихманом; журнал «Пипл» публикует нашумевший рассказ Рассела Бейкера; Майкл Томас ведет программу «Найтлайн» телекомпании Эй-Би-Си. Что объединяет этих людей?

Понятие «паблисити»
В идеале паблисити представляет собой часть широкой маркетинговой кампании, в которую вовлечены также реклама и средства продвижения и стимулирования сбыта. Но, если бы такая кампания состоялась, она бы стоила чрезвычайно дорого и вряд ли была по карману издателю.

Каталоги
Сезонные издательские каталоги следует направлять рецензентам и заинтересованным СМИ, как только они выходят из печати. Если в каталог вкладывается так называемый чеклист (перечень всех книг каталога с указанием автора и месяца публикации, а также данных о рецензенте — фамилии, адреса, органа, в котором публикуются рецензии), то многие рецензенты возвращают чеклист в издательство, отмечая, каким книгам они отдают предпочтение. Такая процедура не только дает представление об интересах рецензента, но и позволяет сократить количество рассылаемых экземпляров.

График публикации
Многие издатели в месячных планах выпуска книг указывают точный день публикации каждой из них. В некоторых издательствах дают также краткие сведения о книге. Эти графики рассылаются как рецензентам, так и заинтересованным средствам массовой информации. Если дата публикации к этому времени по каким-либо причинам изменилась, необходимо еще раз послать тот же график с дополнительной информацией. Для полной уверенности в том, что рецензия увидит свет вовремя, лучше всего позвонить рецензенту или послать ему открытку, сообщив новую дату публикации книги.

Пресс-релизы
Некоторые издатели предпочитают, чтобы отдел паблисити выпускал пресс-релизы на каждую издаваемую книгу. Иные подходят к этому вопросу выборочно: пресс-релиз готовится и немедленно рассылается заинтересованным средствам массовой информации (не рецензентам!) только в тех случаях, когда обнаруживаются какие-то неблагоприятные тенденции.

Паблисити в некнижных изданиях
Далеко не каждый читает обзоры и рецензии в специальной книжной прессе. К счастью для людей, существует множество способов узнать о вышедших в свет книгах. Рассказы о них в некнижных изданиях охватывают миллионные аудитории потенциальных читателей. Несколько примеров, которые мы приведем, доказывают это.

Авторские турне и интервью
Авторские поездки по стране и сопровождающие их интервью — замечательный способ популяризовать книгу, при условии что автор умеет эффектно рассказать о своем детище, а книга в свою очередь дает интересный, информативный и увлекательный материал для интервью.

Планирование тура
Когда тур спланирован, в каждую студию или редакцию в городах по маршруту направляются письма, материалы для прессы и экземпляр книги, причем сделать это следует недель по крайней мере за шесть до прибытия туда автора. Иногда можно, конечно, составить и более напряженный график, однако известно, что большинство программ составляется заранее и опоздавший в них уже просто не попадет.

Паблисити в некнижных изданиях
Далеко не каждый читает обзоры и рецензии в специальной книжной прессе. К счастью для людей, существует множество способов узнать о вышедших в свет книгах. Рассказы о них в некнижных изданиях охватывают миллионные аудитории потенциальных читателей. Несколько примеров, которые мы приведем, доказывают это.

Колонки редактора
Их часто составляет информация, взятая из новой нехудожественной прозы, написанной на злободневную или дискуссионную тему. Отправной точкой для материала редактора может стать, например, книга о вредном воздействии на организм различных химических веществ, о выборной кампании или об очередном повальном увлечении среди обывателей.

Паблисити: локальный и региональный аспекты
Газеты в небольших городках очень любят преподнести простенькую новость о своих гражданах (нынешних и бывших) как сенсацию национального масштаба. Поскольку жители города, в котором автор родился и вырос, особенно гордятся своим знаменитым земляком и интересуются его жизнью, необходимо организовать интервью в прессе, по радио и телевидению как в самом городе, так и во всей округе. И представление его книги — это тоже событие, о котором стоит сообщить в печати. А если в книге описана или хотя бы упомянута данная местность, то она сразу же становится объектом особого внимания средств массовой информации.

Шоу. Вечера встреч
Репортеры охотно посещают различные представления и вечеринки при условии, что там действительно весело и интересно. Особенно привлекает людей все необычное, фантастическое. Например, презентация книги Девида Ритца «Человек, который вернул «Доджерсов» (бейсбольная команда. — Б. Л.) в Бруклин» (The Man Who Brought the Dodgers to Brooklyn), проходившая в присутствии самих игроков, очень понравилась многочисленной нью-йорской прессе и широко освещалась в местной печати.

Кого приглашать на встречи?
Почти у каждого специалиста паблисити есть свой круг партнеров, с которыми он постоянно поддерживает контакты при организации авторских турне и других мероприятий, этих людей обязательно нужно приглашать на приемы. Должны быть составлены списки всех лиц, которые могут быть полезны издательству, причем эти перечни должны быть ранжированы в зависимости от целей приема и от количества приглашаемых персон.

Числом поболее... Компаньоны
Для проведения паблисити всегда найдется масса поводов. Завтрак в честь автора и его книги может стать форумом для автора. Представители газет и других организаций ждут возможности встретиться с авторами и прочими знаменитостями, побеседовать с ними во время ленча. Встречи с писателями не только создают им популярность, но и способствуют росту продаж их книг. Издательство нередко проводит авторские встречи со школьниками, студентами колледжей, рядовыми читателями, профессиональными объединениями и т. д.

Вспомогательные службы
Отдел паблисити в своей деятельности постоянно прибегает к услугам самых различных организаций и лиц, среди которых полиграфические предприятия, службы по рассылке корреспонденции, фотографы, фотостудии и фотомагазины; компании, специализирующиеся на подготовке списков рассылки или материалов паблисити для провинциальных газет; консультанты по подготовке материалов для телевидения (как текстовых, так и аудиовизуальных), а также по организации теле- и радиоинтервью с авторами; художники; магазины, где можно приобрести значки и другие средства сейлз промоушн.

Случаи из жизни. «Настоящая женщина»
Отдел паблисити в своей деятельности постоянно прибегает к услугам самых различных организаций и лиц, среди которых полиграфические предприятия, службы по рассылке корреспонденции, фотографы, фотостудии и фотомагазины; компании, специализирующиеся на подготовке списков рассылки или материалов паблисити для провинциальных газет; консультанты по подготовке материалов для телевидения (как текстовых, так и аудиовизуальных), а также по организации теле- и радиоинтервью с авторами; художники; магазины, где можно приобрести значки и другие средства сейлз промоушн.

Первые экземпляры
Огромное количество книг в твердых переплетах было разослано в качестве корректурных оттисков. Профессиональным журналам сообщили данные о феноменальных объемах продаж издания в твердом переплете, о гигантском стартовом тираже и крупных авансовых закупках книги в мягкой обложке; кроме того, была спланирована мощная кампания по рекламе, стимулированию сбыта и паблисити; подготовлены специальные материалы, которые должны были появиться в журналах к дате публикации книги в мягкой обложке.

«Последнее ландо»
Романы — самый трудный объект для паблисити. Ведь обычно специалисты паблисити используют два проверенных средства: рецензии и интервью. Когда речь идет о нехудожественной прозе, проблема решается просто, поскольку автор является специалистом в каком-то практическом вопросе и эта тема ложится в основу интервью.

Простые вопросы
Для средств массовой информации было составлено письмо с просьбой организовать серию интервью. Роман «Последнее ландо» — о поколении людей, которые росли перед второй мировой войной, об испытаниях, которые им пришлось пройти, о переменах в окружающем мире и превращении их в «тихое поколение», о конфликтах с собственными детьми — «поколением шестидесятых».

Паблисити серьезных книг
Паблисити вполне по силам оправдать издательские ожидания и от прямых продаж серьезных книг нехудожественного профиля, от уступки субсидарных прав на них. Отдел продаж издательства «Петнам» разработал прогноз по двум изданиям: «Дети пожара« (Children of the Holocaust), книга Хелен Эпштейн, исследующая детей, пострадавших от пожара, и «Один Л: первый год в Гарвардской школе права»

Автор и паблисити
В издательском деле авторы — это все. Без авторов не было бы книг. Забота об авторах, их процветании и благополучии составляет важнейшую обязанность тех, кто занимается паблисити. Почти каждому автору хочется добиться популярности. Каждому кажется, что раз книга издается, она обязательно должна иметь успех. И каждый в праве так думать.

Издательство и агенство
Издательство должно показать автору, что к нему относятся с уважением. Поэтому автору следует регулярно направлять все относящиеся к его книге материалы — информацию о росте продаж, копии документов, связанных с продвижением книги, каталоги, рекламные объявления, рецензии. Постоянная почтовая корреспонденция, частые контакты по телефону дают автору уверенность в том, что о нем заботятся.

Ответственность авторов
Артур Хейли, автор «Отеля», тщательно готовится к турне: просматривает книги, выписывает цитаты, которые могут представить интерес для интервьюеров, снабжает их комментарием. Он совершенно справедливо полагает, что невероятно ожидать от каждого журналиста, чтобы тот в обязательном порядке прочел его книгу.

Подготовка кадров. Профессиональные организации
Хотя лучшей школой подготовки специалистов паблисити является практическая работа, тем не менее на курсах в некоторых учебных заведениях можно получить базовые знания и практические навыки. К наиболее известным принадлежат издательские курсы Редклиффа (Кембридж, Массачусетс), а также издательские институты при Нью-Йорском и Денверском университетах.

Аукционы репринтных прав
Очевидно, чтобы издатель мог добиться наилучших результатов от продажи репринтных прав, ему необходимы высококонкурентный рынок и как минимум интересная добротная книга — повод для состязания претендентов на репринтное право. Подобные споры наиболее часто решаются на аукционах, где товар предлагается одновременно нескольким покупателям.

Риск в ходе аукциона
Пороговая цена — обычное явление в практике аукционов. Один из потенциальных покупателей называет некую сумму в качестве гарантированной цены нередко задолго до аукциона и таким образом информирует продавца о минимальной ставке аукциона. В качестве компенсации «держателю пороговой цены» обеспечиваются определенные привилегии.

Все надо делать вовремя
Не упустить подходящий момент, вовремя выбрать беспроигрышный вариант продажи репринтных прав — когда следует идти на прямые переговоры, а когда лучше объявить конкурс или предпринять еще что-либо — важнейший фактор, определяющий результат сделки. Если максимально упростить все условия, то самое благоприятное время для уступки прав настает, когда претенденты или даже один из них твердо уверены в своем интересе к книге.

Дополнительная информация о книге
Затем начинается изучение рынка, и в частности рассматривается, можно ли реализовать другие субсидиарные права по этой книге. Здесь важно найти репринтное издательство, где есть редакторы с «чутьем». По реакции избранного «на пробу» издательства отдел прав не только поймет, каково объективное мнение о книге, но и получит представление о реакции репринтного рынка в целом.

Зарубежные права
Зарубежные права в силу ряда очевидных, и не столь очевидных, причин составляют особую область деятельности издательства и его отдела прав. Начнем с того, что зарубежный рынок разбросан по всему миру и поэтому не очень доступен издательствам, расположенным в США.

Продажи зарубежных прав
От зарубежных прав руководство издательства отмахивается как от надоедливой мухи. Причины этого на поверхности: во-первых, книги с хорошим продажным потенциалом теперь представляются агентом, за которым остались и права. Во-вторых, доход от реализации зарубежных прав делится между автором и издателем в пропорции 75:25.

Франкфуртская книжная ярмарка
Следует также иметь в виду, что не каждый литературный агент стремится сохранить за собой иностранные права. Часто они охотно уступают их в обмен на увеличение аванса. Естественно, что чем большим количеством прав вы располагаете, тем больше времени и усилий требуется на их продажу.

Права на инсценирование
Этот вид прав подразумевает использование литературного материала для создания кинофильма, телевизионной или театральной постановки и т. д. С точки зрения издателей, в подобных правах есть нечто аномальное, так как между литературой и искусством давно сложились устойчивые отношения со многими гранями: это и взаимообогащение, и зависть, и конкуренция или это симбиоз двух творческих сфер, питающих друг друга своим содержанием и вдохновением.

Телевизионные права
Наиболее часто права на инсценирование или экранизацию книги уступаются через опцион, хотя прямые продажи прав, минуя опцион, также практикуются. При опционе покупатель за небольшую плату в течение определенного времени (обычно года) может использовать книгу для создания фильма или телесериала.

Права на коммерческое использование
Права, связанные с мерчендайзингом, или коммерческим использованием, представляют собой особую сферу приложения сил. Они не проявляются сразу, вместе с публикацией книги, однако затем, в благоприятной ситуации, их использование может дать ощутимый коммерческий результат.

Права на запись.
Права на создание записей на аудиокассетах или аудиовизуальных устройствах в первую очередь относятся к рынку товаров для системы образования, и в частности рынка детских книг. В качестве аудиовизуальной аппаратуры используются фильмоскопы, позволяющие демонстрировать визуальный ряд в сопровождении синхронной записи текста.

Электронные права
Последний вид прав, который мы обсудим, относится к тем категориям окружающего нас мира, о которых все говорят, но мало кто знает, о чем он говорит. За неимением другого определения этого вида прав поясним, что термин «электронные права» объединяет самые разнородные понятия, связанные с новыми технологиями, либо уже существующими, либо грядущими.

Книжные материалы в электронных средствах
Пока рынок электронных средств массовой информации еще недостаточно развит, чтобы предприниматели в этой области обращались к продюсерам в других сферах деятельности или выражали желание приобрести право на электронную адаптацию литературного произведения, и очень сомнительно, что у отделов прав издательств будут время и кадры для проникновения на этот совершенно новый рынок..

Роберт Д. Хейл. Книжный рынок
Через 25 лет, после того как отцы-пилигримы высадились на Плимутских скалах, в деревушке Бостон, в 40 милях к северу, уже насчитывалось около тридцати книжных лавок, причем торговали в них не только религиозными трактатами, но и сотнями других книг, ввозимых преимущественно из старой доброй Англии.

Прибыль
Следующий этап развития розничной торговли наметился в тот момент, когда книгопродавцы в одной и той же зоне стали торговать друг с другом и это привело к кризису цен. Если книготорговец-издатель продавал книги собственного производства конечному покупателю, то продажная цена должна была покрыть его расходы и обеспечить скромную прибыль.

Космос книжного магазина.
Что представляет собой розничная торговля книгами сегодня, какие процессы идут в этой отрасли книжного дела? Согласно ежегоднику «Америкен Бук Трейд Директори» (издательство «Р. Р. Баукер»), в Соединенных Штатах насчитывается примерно 19 тыс. различных точек по розничной продаже книг.

Бестселлеры
Главным средством финансовой поддержки универсальных книжных магазинов является продажа бестселлеров. Выросла целая популяция людей, покупающих только бестселлеры. Их абсолютно не интересуют книги, о которых не говорят, но зато для них чрезвычайно важно быть в курсе всего того, о чем говорят, независимо от содержания самого чтения. Этих людей легко обслуживать: достаточно иметь в наличии штабеля бестселлеров и хорошенько «раззвонить» о них по округе.

Единичные заказы
Новички книготоргового дела, будь то розничные продавцы или издатели, сильно сомневаются в целесообразности и экономической эффективности единичных заказов и с большим предубеждением относятся даже к заказам двух, трех, четырех экземпляров. Их основной тезис сводится к следующему: если можно продать один экземпляр, то с таким же успехом можно продать гораздо больше книг.

Издатели и торговля
Итак, книгопродавцы становятся торгашами и маркетерами. Те из них, кто уже давно занят в этом бизнесе, совершенствуют формы работы, для того чтобы выжить в новой обстановке. Что касается вступающих в бизнес, то они с самого начала знакомы с правилами игры. Они весьма предусмотрительны, стремятся ближе познакомиться с будущим контингентом покупателей, всегда готовы отреагировать на малейшие изменения спроса и, наконец, без колебаний переместиться в зону перспективного развития.

Независимые магазины
Ни в чем так не заинтересован независимый книготорговец, как в своевременных визитах коммивояжеров, которые приносят с собой очень нужную информацию. Пронырливый реп узнает все: и об обстоятельствах жизни автора в родном городе, и о предстоящей телевизионной передаче, посвященной теме предлагаемой книги, и о лозунге, активнее всего воспринятом местными читателями.

Рыночное положение
Несмотря на широко распространяющееся в последнее время мнение, что независимая книжная торговля пришла в полный упадок, можно назвать сколько угодно магазинов, которые делают свое дело, причем удивительно умело, особенно если учесть обстоятельства, в которых им приходится работать.

Специализированные книжные магазины
Владелец или иное ответственное лицо в независимом книжном магазине может прийти к выводу, что было бы целесообразно специализировать деятельность предприятия в какой-то области, сохранив направленность универсального магазина.

Тенденции в розничной торговле
К сожалению, работники отделов маркетинга в издательствах в основном игнорируют тенденции в розничной торговле или рассматривают их как нечто из ряда вон выходящее и носящее временный характер. По их мнению, маркетинг детской книги начинается и заканчивается обслуживанием библиотек.

Американская ассоциация книготорговцев
Американская ассоциация книготорговцев (ААК) предприняла попытку получить информацию от своих членов о специализации каждого из них. Причем речь шла не о категориях книг, которыми магазины торгуют, а только о сфере, в которой сотрудники магазина наиболее компетентны.

Продажа книг по телефону
Все большее значение для распространения коммерческой книги начинают приобретать книжные магазины в университетах и колледжах. В недавнем прошлом их число было весьма ограниченным: в сущности только кооперативные магазины в Гарвардском и Йельском университетах, да несколько аналогичных предприятий в государственных учебных заведениях составляли реальную базу книжной торговли в студенческих городках — кемпусах (не считая, конечно, торговых точек по продаже учебников).

Книготорговые цепи
Конкуренцию со стороны книготорговых цепей часто называют главной причиной в перемене роли универсальных магазинов в розничной книготорговле. Особенно сильным влияние книготорговых цепей оказалось там, где пролегли пути покупателей массовых товаров, — в торговых центрах, районах массовых гуляний, пешеходных зонах и т. д.

Книготорговые цепи
По данным «Америкен Бук Трейд Директори» (28-е издание, 1982 г.), среди множества национальных и региональных книготорговых цепей особо выделяются: «Уолденбукс» (791 магазин), «Б. Делтон» (622), «Берне энд Ноубл» (60), «Кроун Букс» (75), «Крочс энд Брентано» (18), «Зондерван» (71), «Даблдей» (24), «Гейтвей Букс« (52), «Литтл Профессор Бук Сентерз» (88).

Ресурсы по закупке книг
Централизованный контроль, система закупок, программы мерчендайзинга — все эти преимущества книготорговых цепей, конечно же, производят глубокое впечатление на издателей, которые продают свои книги цепям или постоянно сотрудничают с ними. У издателей появляются возможности продавать большие объемы продукции, вести речь о крупномасштабных рекламных кампаниях и замахиваться на претворение в жизнь таких проектов продвижения книги к покупателю, которые были бы по силам лишь нескольким, самым крупным независимым книготорговым предприятиям.

Технология розничной торговли
В короткой главе невозможно во всех подробностях описать практику книжного бизнеса. Поэтому мы ограничимся лишь беглым наброском основных вех деловой жизни розничного торговца книгами. Этот рассказ целесообразно начать с валовой прибыли, за счет которой вам предстоит покрыть накладные расходы, после чего вы либо удачно завершите дело, либо ввергнетесь в пучину платежного дефицита.

Рост товарооборота
Рост товарооборота зависит от товародвижения и своевременного контроля за ассортиментом. Подъема товародвижения, в свою очередь, можно достичь увеличением либо массы покупателей, приобретающих единичные экземпляры, либо, наоборот, объема каждой закупки тем же небольшим числом покупателей. Дело сводится к тому, что сумма долларов, вложенная в приобретение книг для формирования ассортимента магазина, должна «обернуться»

Оценка расходов
Расходы оцениваются следующим образом: 7,5% — аренда, страхование и коммунальные услуги; от 1,5 до 2,0% — реклама и стимулирование сбыта и примерно 5% — прочие расходы. Тогда доход книгопродавца (до уплаты налогов) составит всего 7,8%, причем этот показатель следует уменьшить еще на 3,6%, то есть на величину планируемой прибыли.

Вложения
Три основных вида вложений в розничной торговле и соответственно три главные формы текущих расходов — это накладные расходы (аренда и содержание помещения), расходы на заработную плату и управление и, наконец, расходы на поддержание ассортимента. О важности месторасположения магазина мы уже говорили.

Ход продаж
Проследить за ходом продаж и товародвижением в небольшом магазине или в книжной лавке, где со всем управляется один человек, довольно легко. Если одни и те же люди заказывают книги, раскладывают их по полкам, продают и не могут запомнить, что продано, а что должно быть дозаказано или возвращено издателю, то им бы вообще не стоило приходить в книжный бизнес.

Программа мерчендайзинга
На реализацию программы мерчендайзинга влияет целый ряд факторов: месторасположение магазина, его вид и оформление, персональные качества членов команды, финансовое положение владельца, его познания в области управления, а также профессиональная пригодность и волевые качества.

Дискаунтеры
В качестве альтернативы методам расчета, базирующимся на продажной цене, было выдвинуто предложение вести все расчеты на основе чистой цены. Но проблемы, которые неизбежно должны были бы возникнуть при таком решении, показались многим еще более сложными, чем те, что имеются сейчас.

Лойс Миллер. Библиотечный рынок.
Институциональный, или организованный, рынок был и остается одним из самых крупных и надежных первичных рынков для издателей коммерческой литературы. Устойчивый рост закупок коммерческой книги, как для взрослых, так и для детей, школами и библиотеками в последние несколько десятилетий обеспечивался выделением средств из федерального бюджета на основе

Публичные библиотеки
Эти библиотеки обычно комплектуются в течение всего года, но большинство закупок приходится на июнь-июль, когда кончается финансовый год и начинается новый. Многие библиотеки, особенно из числа крупных систем, комплектуют свои фонды через оптовые фирмы, чтобы получить скидку.

Школьные библиотеки
О школьных библиотеках можно повторить многое из того, что уже известно об отделах детской и юношеской книги в публичных библиотеках. И эти библиотеки не приступают к пополнению фондов новыми изданиями, не ознакомившись предварительно с рецензиями на ту или иную книгу. Наиболее крупные закупки литературы школьные библиотеки осуществляют весной и ранней осенью.

Библиотеки высших учебных заведений
Библиотеки этого типа должны удовлетворять запросы студентов, изучающих различные научные дисциплины, и расходовать основную часть бюджетных ассигнований на научные книги, дополняющие основной учебный курс, а также справочные и вспомогательные материалы.

Специальные библиотеки.
Число библиотек в музеях, больницах, юридических конторах и фирмах стало быстро расти с 60-х годов. Это инициативная часть покупателей, которая обычно приобретает книги непосредственно у издательств в своей предметной области.

Комплектование фондов и его финансирование
Ежегодные статистические данные, которые готовит Группа по изучению проблем книжного дела, содержат интересные сведения о расходах на комплектование библиотек коммерческой литературой в прошлые годы и в настоящее время, а также прогноз на будущее. Редакторы детских книг были первыми среди тех, кто понял значение библиотечного рынка и необходимость в диалоге с библиотекарями. Начиная с 40-х годов

Институциональные рынки
Издатели иногда весьма смутно представляют себе работу на институциональных рынках, потому что они плохо видят конечного потребителя своей книги. Большинство школ и библиотек приобретает книги через оптовые фирмы, которые в свою очередь продают книги и книжным магазинам и институциональным структурам.

Книжный переплет
Этот вопрос имеет весьма важное значение и для издателей и для библиотекарей. Школьные библиотекари продолжают отдавать предпочтение укрепленным, «библиотечным» переплетам книг для молодого читателя.

Методы работы на библиотечном рынке
У издателей часто вызывает раздражение та медлительность, с которой библиотечный рынок реагирует на события, происходящие в книжном мире. В то время как большая часть коммерческих книг в считанные недели разлетается (или умирает) благодаря закупкам книготорговых цепей, книжных клубов или репринтеров, становится просто мучением месяцами ждать рецензий в библиотечных журналах

Главные зоны деловой активности.
Почти все издательства выпускают каталоги с объявлением всех своих новых названий, а некоторые из них в дополнение к этому практикуют издание каталогов книг из беклиста. Каталоги новых книг — это первое представление издателем своей программы выпуска, они служат для библиотекаря сигнальной информацией о книгах, которые могли бы представить интерес для его библиотеки.

Паблисити. Схема Гриневея
Нет сомнений в том, что самым эффективным средством продвижения книги к читателю является... сама книга. Поэтому одной из первостепенных задач, которые стоят перед отделом по работе с институциональными рынками, является формирование и постоянная актуализация стабильных списков рассылки экземпляров для рецензентов. Именно они позволяют быстро охватить соответствующий сегмент рынка.

Рассылка информационных материалов по почте
Рассылка информации по почте — важнейшая часть любой программы продаж книг на институциональных рынках. Некоторые издатели ведут собственные списки рассылки, в то время как подавляющее большинство их предпочитает получать готовые перечни адресов из авторитетных источников, таких, как «Баукерз Мейлинг Листе»

Главные зоны деловой активности.
Реклама имеет первостепенное значение для организации сбыта книг на институциональных рынках, но виды рекламных объявлений, тексты рекламных обращений и средства массовой информации, призванные донести их до намеченной аудитории, должны четко соотноситься с сегментами рынка.

Профессиональные собрания.
Участие в профессиональных собраниях библиотекарей и работников образовательных учреждений, посещения библиотек и школ торговыми представителями издательств — все это существенно и для исследований рынка и для разработки дальнейших маркетинговых программ. Эта деятельность должна найти свое место и в маркетинговом бюджете издательства.

Прямые продажи. Роль автора
Издатели коммерческой литературы неоднократно предпринимали попытки наладить прямые продажи книг школам и библиотекам, привлекая для этого собственных торговых представителей или коммивояжеров на комиссионных началах. Результаты таких попыток нельзя оценить однозначно.

Награды. Отбор изданий книжными клубами
Награды, если не считать нобелевских и пулитцеровских премий и премий Ньюбери и Колдекотта, присуждаемых Американской библиотечной ассоциацией, не имеют сколь-нибудь серьезных последствий для роста продаж книг библиотекам.

Керолин Т. Энтони. Книжные клубы
В Соединенных Штатах вот уже более пятидесяти лет важную роль в распространении книг играют книжные клубы. С их появлением в отделах продаж многих издательств и в среде книготорговцев начали ворчать, что клубы вклиниваются в самую прибыльную сферу книгопродаж через розничную сеть, но затем эти жалобы постепенно прекратились.

Литературные, специализированные
Из клубов этого направления, предлагающих широкий спектр художественной и нехудожественной литературы из главного книгоиздательского потока, старейшими и крупнейшими являются два: Клуб книги месяца и Литературная гильдия.

Религиозные книжные клубы.
Количество членов в религиозных книжных клубах колеблется от нескольких тысяч до 40 или даже 50 тысяч. Клубы обслуживают в основном протестантов, католиков, иудеев. Религиозные клубы приобретают книги и у коммерческих издателей, выпускающих религиозную и духовную литературу наряду с книгами главных направлений своей издательской деятельности, и у издателей, специализирующихся на религиозной книге.

Как продавать книги книжным клубам
В структуре любого книжного клуба обычно четыре подразделения: редакционное, производственное, маркетинговое и управленческое; последнее отвечает за всю работу клуба и контролирует операционные отделы.

Клубные аукционы
Учитывая особенности книги, издатель может послать письменное предложение этой книги любому подходящему по тематике небольшому клубу или даже нескольким клубам. Ответное послание издателю одного из клубов становится сигналом для начала раунда телефонных переговоров.

Крупные выплаты
Суммы, выплачиваемые книжными клубами издательствам, разнятся между собой довольно значительно. Например, клуб небольшого масштаба оперирует цифрами в несколько тысяч долларов. Клубы более высокого ранга эту сумму платят только за право получения книг альтернативного отбора. За книги основного отбора выплачиваются гораздо более крупные суммы.

Отбор
Отбор книг из издательских планов, который ведут клубные редакторы, в некоторой мере, хотя и не всегда, можно прогнозировать: например, изучая те издания, которые клуб приобретал в прошлом, можно попытаться проникнуть в тайны будущих отборов. Правда, клубы тоже постоянно приспосабливаются к меняющимся вкусам читающей публики и, случается, даже преподносят сюрпризы. Скажем, ожидали, что женский роман скорее всего приобретет

Как работает книжный клуб
Книжные клубы рассылают своим членам 12-15 уведомлений в год с информацией об одном-двух названиях основного отбора, а также книгах альтернативного отбора и других изданиях, возможно, интересных для данной категории покупателей. Издания основного отбора всегда предлагаются членам книжного клуба по принципу так называемого негативного опциона.

Цены. Распространение книг среди членов клуба
Большинство книжных клубов, проводя экономические расчеты, определяют цену издания по формуле многократной торговой наценки. Существо данной формулы сводится к следующему: к производственным затратам на экземпляр («поэкземплярная» цена) добавляют расходы на роялти и полученную величину увеличивают обычно в 4-4,5 раза.

Как расширить число членов клуба
Наиболее трудной задачей с финансовой точки зрения является поддерживать количественный состав членов клуба, особенно привлекать новых читателей взамен тех, кто в силу естественных причин рано или поздно выбывает из рядов.

Оперативная работа клубов. Что в будущем?
Входящая почта книжного клуба ежедневно насчитывает тысячи единиц различной корреспонденции: заказов, счетов, запросов, претензий. Одновременно с этим отправляются тысячи книг по адресам членов клуба.

Клубы и книгоиздание в целом
Сомнительно, чтобы какой-нибудь новый клуб потеснил другие на этом поле в ближайшие два десятилетия, но... Издательское дело всегда любило сюрпризы, и не исключено, что однажды некоего удачливого предпринимателя посетит блестящая идея и он заставит ее работать.

Нэтдж Бодиан. Книги — почтой
Посылочная торговля, соединяющая товар с его потребителем, требует очень высокого мастерства. Внешне все выглядит легко и просто: берешь книгу, в списке находишь людей, интересующихся данным предметом, направляешь им предложение и ждешь, когда на тебя обрушится шквал заказов.

Техника отбора книг для предложения
Для того чтобы правильно, безошибочно выбрать книгу для почто-во-рассылочного распространения, прежде всего нужно ответить на два вопроса: 1) есть ли у данной книги рынок и, если есть, хорошо ли он развит для ведения на нем высокорентабельной рассылки книг по адресам?

Концепция маркетинговой программы
Неважно, какие книги вы собираетесь продавать — отдельные или серийные издания, или книги по подписке, но для выработки маркетинговой программы нужно пройти через несколько этапов работы, а именно:

План тестирования средств массовой информации.
Ваша очередная задача — выбрать средства массовой информации, которые в наибольшей степени соответствуют и вашей продукции, и предложениям, которые вы собираетесь там опубликовать. Первым делом лучше всего выяснить, использовались ли данные носители информации для тех же целей в прошлом и какими фирмами.

Продажи по почте. Список рассылки
Издатели, предпочитающие прямую почтовую рассылку предложений (в отличие от использования рекламных объявлений в прессе), первоочередное внимание уделяют списку рассылки, тестированию и финансовому анализу операций. Остановимся более подробно на каждом из этих этапов маркетинговой программы.

Виды списков
Перед маркетером в торгово-посылочном книжном бизнесе всегда стоят две проблемы: получить книгу, которая по всем статьям подходила бы намеченной группе покупателей, и так «обработать» эту группу, чтобы как можно больше людей, входящих в нее, выслали заказ на книгу.

Прямая почтовая рассылка: тестирование и обкатка
1. Выделите из списка ту его часть, которую вы собираетесь проверить. Поручите своему брокеру рассортировать список на три группы: самые надежные адреса, средние и ненадежные, а затем подсчитать количество адресов по всем трем группам. При рассылке предложений по книге проверяйте все списки одновременно.

Контрольные процедуры
а) рассылайте предложения по широкому кругу адресов из каждого списка, чтобы получить надежную выборку или иной результат. Большинство брокеров, специализирующихся на списках, и операторов, работающих на рассылке, имеют несложные статистические таблицы, по которым можно сравнительно легко составить списки рассылки нужных размеров;

Директ-мейл: основы экономики
Что бы ни представляла собой ваша фирма: небольшое издательство, обслуживающее целевую группу читателей в 5 тыс. человек, или гигантскую компанию, выпускающую популярные издания для миллионной читательской аудитории, — в том и в другом случае директ-мейл, или прямая почтовая рассылка, может стать незаменимым средством воздействия на потенциального покупателя.

Другие расходы
В результате вы получите чистый доход от продаж, из которого нужно вычесть все другие расходы (как это делается, показано на приведенном ниже примере).

Другие расходы (продолжение)
Оплачиваете ли вы почтовые расходы по каждому заказу в отдельности или общий счет по телефонным заказам, включайте эти затраты в статью 20. Почтовые расходы по доставке книг клиентам (21) — это затраты на отгрузку книг. Вам понадобится определить среднюю стоимость отправки одного экземпляра по срочному или обычному почтовому тарифу.

Расходы на стимулирование сбыта
Если вы пользуетесь списком рассылки, арендуемым у сторонней организации, предусмотрите расходы из расчета за тысячу имен (26) и другие связанные с этим затраты и налоги. Если же рассылка осуществляется по вашему собственному списку, то в данную статью включаются затраты на различные выборки и изготовление адресных наклеек.

Материалы для рассылки
То, что вкладывается в пакет для рассылки, призвано привлечь внимание получателя, пробудить его интерес и, пожалуй, самое главное — подвигнуть на конкретные действия. Все, от конверта и до бланка заказа, должно служить тому, чтобы быстро и легко подвести потенциального покупателя к мысли о тех огромных преимуществах, которые он получит, приобретя ваш товар.

Несколько примеров из практики
Прямая почтовая рассылка как форма распространения книг может быть использована далеко не каждым издателем коммерческой литературы. К директ-мейл прибегают компании, которые выработали свою «формулу успеха», продвигая специфическую книгу на соответствующих ей рынках.

Издательства «Довер», «Макгроухилл»
Что еще особенно характерно для издательства «Довер» так это то, что все операции директ-мейл, включая подготовку материалов, их полиграфическое исполнение и отправку, реализуются исключительно его сотрудниками. Приобретая бумагу разрозненными партиями по умеренным ценам (практикуется изготовление материалов для рассылки на бумаге различных цветов и оттенков)

Прямой маркетинг: реклама в прессе
Другой способ организации прямого маркетинга книг — это публикация рекламных объявлений с возвратными купонами в периодических изданиях. Здесь главным, решающим моментом рекламной кампании является выбор издания для публикации.

Кому отдать предпочтение. Расходы
Демографический портрет — это только половина дела. Чтобы получить более полную картину, перелистайте несколько номеров каждого из облюбованных вами изданий. Прикиньте, сколь удобным будет место, которое предоставит журнал для вашего объявления. Много ли других «купонных» рекламодателей публикуется в издании вместе с вами? Что они рекламируют?

Рекламное объявление: основные компоненты
Рекламное объявление непременно должно сопровождаться купоном - именно он напоминает читателю, что от него ждут ответа. Те, кто занимается прямым маркетингом, любят «поиграть» размерами объявления и часто прибегают к такой уловке: вначале помещают объявления малого формата, а когда тест на пригодность издания

Объявление опубликовано: что дальше?
В отличие от общепотребительской рекламы объявления, публикуемые в рамках почтово-посылочной кампании, дают маркетерам возможность оценить эффективность каждого объявления. Самое главное здесь — это определить источник поступления заказа. Каждый купон должен быть помечен своим, только ему присущим ключом-кодом, который указывает не только на издание, где было опубликовано объявление, но и на номер журнала.




5 плюсов работы с крупной типографией

  • -новейшее оборудование

  • -заказ «сегодня на сегодня»

  • -сопровождение он-лайн

  • -любой тираж

  • -гибкие цены


Наш адрес:

305004, Курск, ул. Ленина, 76

Телефоны:
(4712) 564429
(4712) 510302
(4712) 562917

Факс:
(4712) 562917

zakaz@mup-kgt.ru